Molto spesso, nel mondo della formazione del vino, tra i sommelier, wine lovers e assaggiatori, si sente dire che l’acquisto dei vini nei supermercati non sia una condotta da “vero” appassionato oppure che sarebbe una pratica difficile e piena di insidie. A tali giudizi si aggiunge, poi, che nei supermercati ci sia sempre una pessima conservazione delle bottiglie, lasciate ore e ore su piazzali arroventati dal sole d’estate o ricoperte di ghiaccio in inverno. Per non parlare poi dei sedicenti stock di vecchie annate che vanno in offerta, oppure delle continue luci su bottiglie sistemate esclusivamente in verticale.
In realtà la quasi totalità di queste affermazioni è palesemente falsa. I piazzali di carico e scarico, in quanto tali, devono essere costantemente liberati e quindi le “soste” sono ridotte all’osso. Gli scaffali, contrariamente ad altre tipologie di punti vendita, non sono utilizzati come un magazzino bensì come un dispaly di vendita, con regole precise per la valorizzazione dei prodotti che, nel caso delle bottiglie di vino, subiscono frequenti rotazioni. Inoltre, la quasi totalità dei punti vendita non hanno disposizioni di fare stock per i vini, neanche per i più costosi. Le offerte, infine, sono quasi sempre regolate dal criterio last in first out, ossia gli ultimi prodotti che entrano se ne vanno via e quindi il rischio di trovare vecchie annate è praticamente impossibile.
Altra critica, invero più sensata, è quella inerente la consulenza di un esperto che accompagni la scelta del consumatore; punto di forza quest’ultimo, almeno sulla carta, delle enoteche. Sebbene la stragrande maggioranza dei punti vendita non abbia, in effetti, un esperto del vino, negli ultimi vent’anni, in alcuni super e iper, specialmente i più grandi, si vedono sempre più addetti-sommelier assunti con il compito di gestire la cantina e aiutare i clienti nella scelta delle etichette. Formati dalle maggiori associazioni del settore e ben inseriti in spazi talvolta arredati come delle vere e proprie enoteche questi “commessi” del vino sono pronti ad accogliere i clienti con professionalità, gentilezza e garbo.
Sperando di aver fugato i primi dubbi sulla parte logistica dei vini al supermercato e sulla loro “bontà” di conservazione e distribuzione, passiamo ora a capire quali vini, oggi, si vendono al supermercato. Diverse indagini svolte da Mediobanca negli ultimi anni hanno mostrato che, contrariamente alla vulgata che vuole l’offerta vinicola dei supermercati ancorata soltanto a produzioni industriali, la proposta appare sempre più ampia, locale e “condita” da top wines.
Al di là della collocazione spaziale dei vini, che segue, di solito le regole degli altri prodotti, ovvero i vini a basso costo nella parte più in basso o più in alto dello scaffale e le promozioni o i vini più importanti al centro, molti supermercati propendono per armadi-cantina, anche climatizzate, con all’interno vini d’eccellenza ed etichette anche rare. Insomma, rispetto agli anni Novanta e primissimi del Duemila, oggi il concetto di selezione sembra aver definitivamente superato quello di promozione. In questa ottica è sempre crescente il “portafoglio” dei piccoli produttori a scapito, spesso, proprio di quelle grandi aziende industriali che, nell’immaginario collettivo rappresentavano la totalità dei vini venduti in questo canale. In poco più di vent’anni, quindi, siamo passati da un’offerta di prodotti di medio-scarso spessore qualitativo, dominata dai grandi gruppi del vino, a una talvolta d’élite, sempre distante e incomparabile con quella delle enoteche, ma con un’attenzione crescente all’origine dei vini, al territorio e alla selezione, non dimenticando, ovviamente, il prezzo.
A questo punto l’interrogativo è capire come si vendono i vini al supermercato, quali sono le politiche e le azioni intraprese dai gruppi e quanto queste, oggi, risultino efficaci. Su questo tema non ci sono grandi novità rispetto al passato, tranne forse la possibilità dell’acquisto dei vini da casa, come d’altronde per tutti gli altri prodotti. Le politiche di vendita puntano tutto, o quasi, sulla leva delle promozioni. Volantini, cartellini colorati, lanci extra spazio, ossia in altre corsie, sono anche oggi un must del vino al supermercato. Nulla di sconvolgente quindi, con il prezzo al centro di qualsiasi politica di vendita. Ciò detto, tali politiche del prezzo sono nella Grande Distribuzione regolate da variabili complesse e connesse non solo con le condizioni di acquisto ma anche con la fisionomia e l’elasticità degli asset finanziari della catena, la modulazione delle piattaforme di acquisto in relazione all’ubicazione del punto vendita, lo storico dei rapporti commerciali con le singole aziende vinicole e, non da ultimo, le strategie e le politiche di concorrenza tra le insegne. Questi sono i motivi per cui le etichette presenti nei vari gruppi possono essere molto diverse tra loro e subire promozioni altrettanto diversificate.
Per concludere, quindi, il vino al supermercato è sicuro, ben tenuto e spesso soggetto a convenienti promozioni. Dall’altro lato della medaglia però, chi conosce il mondo del vino, ha perciò fatto dei corsi ed è assaggiatore, sommelier o affine è sicuramente agevolato nella scelta. Viceversa, chi è a digiuno di questo affascinante universo o alle primissime armi può sentirsi spaesato di fronte a un’offerta spesso ampia e talvolta apparentemente confusa. Così, di fronte alla mancanza di un addetto informato, il consumatore tenderà a desistere dall’acquisto della bottiglia per recarsi, magari, in una enoteca.
Alessandro Brizi
dicembre 2023
