La vita si fa sempre più cara, anche quando si tratta di fare la spesa al supermercato: gli italiani affermano che nel 2023 il loro solito carrello della spesa è costato il 10,6% in più rispetto all’anno precedente (fonte NielsenIQ). E ci sono prodotti insostituibili, come l’olio extravergine di oliva o lo zucchero, che sono aumentati del 50% e oltre. Che fare? Ok, si possono ridurre sprechi e calibrare gli acquisti, cercare offerte e promozioni o andare in un altro negozio. Oppure, non alleggerire il carrello della spesa a cambiare marche passando ai primi prezzi, ossia ai prodotti a marchio del distributore che costano di meno. Lo hanno fatto in tanti: nel 2023 le vendite di questi prodotti sono aumentate del 24% in volume. Ma vale la pena di acquistarli? E sono sicuri?
Ci sono quelli “storici” (come Smart di Esselunga) e quelli nati da poco (come Spesotti Coop): ogni insegna ha un suo brand con cui firma i suoi prodotti esclusivi più convenienti. Altri marchi di primo prezzo sono Simpl di Carrefour, Primo di Sigma e Sisa, Valis di Iper La grande i, Happy dì di Selex, S-Budget di Despar, Sì Essenziali di NaturaSì e Spesa Leggera del Gruppo Poli. Fino a qualche tempo fa questi prodotti erano relegati negli scaffali più bassi e, quindi, occorreva andarli a cercare e avevano confezioni anonime e un po ‘punitive. Oggi invece sono ben visibili, anche grazie a packaging ed etichette più curati e invitanti. Altra novità: è aumentato l’assortimento. Se prima c’erano l’olio di semi o i frollini classici, oggi a primo prezzo si può comprare di tutto. Per fare un esempio, gli Spesotti Coop sono presenti in 75 categorie merceologiche e offrono 300 prodotti di uso quotidiano al prezzo più basso dello scaffale di riferimento.
Cominciamo col dire che già la marca privata, per definizione, è lo strumento con cui le catene distributive propongono la miglior qualità a un prezzo inferiore di almeno il 20% (ma anche fino al 40%) rispetto al prodotto e al brand industriale di riferimento. La novità è che, in questo caso, il prezzo di riferimento non è quello del marchio leader ma quello praticato nei discount, che sono il concorrente diretto a cui la Gdo cerca di togliere clienti proprio con le linee a primo prezzo. E così il prezzo dei prodotti (o almeno delle referenze più importanti per il consumatore), sia allineato con quello proposto dal discount. In poche parole, i prodotti low cost a primo prezzo sono la risposta di supermercati e ipermercati alla convenienza offerta dai discount.
Le catene distributive controllano tutto il processo di creazione, produzione e vendita delle loro private label. Ne stabiliscono i requisiti di qualità, sicurezza e gusto, ne fanno produrre grandi volumi (ottenendo così dei costi di fornitura vantaggiosi) e ne fissano il prezzo al pubblico. In tutta libertà e autonomia. E siccome possono fare a meno del marketing (essenziale invece per i grandi brand) e di intermediari/grossisti, riescono a offrire prodotti assimilabili a quelli di marca a un prezzo più basso. Insomma, caratteristiche basilari, ma senza rinunciare a bontà e sicurezza: ecco la formula di successo dei primi prezzi.
Manuela Soressi,
aprile 2024
