Secondo uno studio firmato Zenith Global il mercato delle acque di lusso sfiora attualmente i 147 miliardi di dollari e sta crescendo a un ritmo del 9 per cento all’anno. Aumenta la cultura del bere sano, anche nell’acqua (o forse soprattutto), galoppa la cultura del plastic-free e le strategie di marketing si affinano, per “dissetare” quel segmento di super ricchi disposti a pagare una bottiglia di preziosissima acqua esclusiva anche 100 mila dollari, come nel caso della Beverly Hills 9OH20 Luxy Collection Diamond Edition. E quel diamond la dice tutta.
Non solo di eccessi da super milionari è fatto però questo mercato. C'è anche una folta schiera di persone (sicuramente benestanti e consapevoli) convinta che la salute, il benessere, la skincare passino soprattutto da questo liquido vitale ed essenziale, per il quale la propensione a spendere sta aumentando vertiginosamente. L’acqua non è più scontata. L’acqua a volte può essere un lusso.
Water like Wine, ovvero come dare all’acqua, il bene più importante per l’uomo, la stessa dignità del vino e dello champagne. Questa è la campagna di marketing e di sensibilizzazione in atto che si nasconde dietro al mercato florido e sempre più esplosivo della luxury water.
Fiore all'occhiello tutto italiano di questo segmento di mercato è Filette Prime Water, una delle acque oligominerali più pure del mondo, che con i suoi 125 anni di età e di purezza dimostra che questa cultura non è nata ieri.
In occasione del suo compleanno la Venere delle acque, con sorgente a Guarcino (FR), nell’Appennino Ernico, ha sfoggiato una suggestiva combinazione di pack molto cool, nuova etichetta, logo e lettering ripensati per rendere il marchio ancora più riconoscibile. La storia del marchio è all’insegna, oltre che della qualità, di una strategia di marketing efficace e lungimirante che ha riposizionato l’acqua, o quantomeno certa acqua, totalmente.
Il primo restyling del packaging, nel 2007, fu curato dall’agenzia Armando Testa, che rivisitò la classica bottiglia bordolese da vino in vetro extra bianco con la capsula, simile a quella utilizzata per le classiche bottiglie di vino e pensò a un'etichetta in metallina. Dopo Testa è stata la volta di Independent Ideas, di Lapo Elkann e Alberto Fusignani, che si è adoperata per rinnovare sia il logo di Acqua Filette, che il packaging, con un progetto all'insegna di una sobria ed elegante linearità.
Di casa nei migliori hotel, Filette Prime Water è l’acqua ufficiale di Palazzo Chigi ed è disponibile in tre differenti declinazioni: “Naturalmente naturale”, “Delicatamente frizzante” e “Decisamente frizzante”, distinte rispettivamente dai colori dell’etichetta perlescente, bianco, grigio medio e grigio scuro.
Altra storia esemplare di marchio di acqua di lusso e di fenomeno legato al marketing (senza nulla togliere all’ecologismo e alla salute) è la storia della francese Évian, prima a legare il proprio brand allo star system: nel 2005 Jonathan Cheban, allora PR al servizio dell’azienda, ebbe la brillante idea di piazzare bottiglie Évian sui tavoli dei party post-serata degli Oscar. Il ritorno mediatico fu immediato. Nessuna inserzione e spot tradizionali, ma una marea di bottigliette che si inserivano nella quotidianità delle celebrities, decantando proprietà miracolose che facevano delle bottiglie Évian una scelta consapevole.
Ma che l’acqua abbia la dignità per diventare prodotto di salute e bevanda raffinata si intuisce da un po’ di tempo. Tanto che in questo mercato delle acque di lusso ci si stanno buttando in molti, con successi talvolta insperati. Etichette cool e stilose, grafica raffinata, materiali eco-friendly e bottiglie dalle forme bizzarre tempestate di cristalli Swarovski: le bottiglie di lusso sono sicuramente un fenomeno di marketing, ma dietro c’è anche il benessere e persino il gusto dell’acqua. Insomma non solo forma, ma anche sostanza.
Lo dimostrano le acque più esclusive provenienti dalla parti più remote e selvagge del mondo. Dai fondali delle isole Hawaii alle sorgenti delle rocce giapponesi più antiche, dagli altopiani scozzesi all’acqua piovana della Tasmania, intrappolata prima che tocchi il suolo, incontaminata, pura. E poi quelle dei ghiacciai canadesi o dalle sorgenti finniche. Non tutte le acque sono uguali e occorre allenare il palato per coglierne la differenza. Non a caso esistono i water sommelier.
Tanto per citarne alcune ricordiamo Fillico, che arriva da Osaka in Giappone e la versione luxury costa circa 195 euro per 750 cl., con bottiglia a forma di pezzi degli scacchi. Poi c’è Kona Nigari, l’acqua desalinata dei fondali delle isole Hawaii che pare che oltre a dare luminosità alla pelle faccia dimagrire. Tra le più care al mondo l’Acqua di Cristallo “Tributo a Modigliani”, mentre Supernariwa è originaria del Giappone e un litro arriva a costare 9000 euro. Per la Tasmanian Rain “bastano” 4.5 euro per una bottiglia da 75 cl. e la Royal Deeside, che nasce in Scozia dall’altopiano della Valle reale di Deeside, vicino ad Aberdeen, conosciuta fin dal 1700 per gusto e proprietà benefiche, è ufficialmente l’acqua della famiglia reale inglese (il principe Carlo la usa pure per diluire il whisky). Infine c’è la canadese Thousand B.C, l’acqua glaciale per eccellenza, la Veen, che costa 20 euro per 75 cl e sgorga da una sorgente del Circolo Polare Artico, la Bling H2O, l’acqua dei vip hollywoodiani, imbottigliata alla sorgente a Dandridge (nel Tennessee) e confezionata in bottiglie personalizzabili tempestate di cristalli Swarovski applicati a mano.
E come non citare, tornando al Bel Paese, anche l’Oxygiter, acqua estratta dalle Dolomiti di Sesto che dai Monti Pallidi che ha una concentrazione di ossigeno 3 mila volte superiore a quella delle acque comuni.
Altri marchi sono la Voss, la BLK e la Smart Water, tutte acque lussuose che vantano ulteriori caratteristiche aggiuntive che vanno dagli elettroliti al Ph neutro, mentre la Vitaminwater, di proprietà della Coca-Cola, aggiunge a questi benefici anche le colorazioni e gli aromi assortiti. A proposito di acqua e salute si parla dei benefici più disparati, tanto da destare in qualcuno anche un po’ di scetticismo. Un’acqua di lusso, oltre a vantare un prezioso contenitore che val bene uno scatto su Instagram, combatte la sonnolenza, potenzia le prestazioni fisiche e lavorative, favorisce la digestione, combatte l’hangover, migliora le prestazioni sessuali, riduce lo stress ed è un alleato della longevità. Anything else?
Emanuela Di Pasqua
agosto 2019
